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Worauf es bei der Namensfindung ankommt, weiß Marketingberater Sebastian Nicklas vom Lieps Verlag. Er berät seit vielen Jahren Gründer und Unternehmen, die für ihre Firma oder ein neues Produkt einen einprägsamen Namen etablieren wollen.
Herr Nicklas, welche Bedeutung hat der Name eines Unternehmens?
Mein Name ist Sebastian Nicklas. In der Geschäftswelt heiße ich Herr Nicklas. Bei Freunden trage ich den Namen Basti. Wenn meiner Freundin etwas nicht gefällt, dann heiße ich plötzlich Sebastian. Und dann existieren noch einige Spitznamen, über die ich hier nicht reden möchte.
Viele Namen, aber eine Person? Nein, eine Person mit vielen Rollen. Wir alle spielen auf der Bühne des Lebens verschiedene Rollen. All diese Rollen tragen einen eigenen Namen, der zur jeweiligen “Rolle” und zum jeweiligen “Publikum” passt. Es würde nicht passen, wenn meine Mutter mich anruft und zu mir “Hallo, Herr Nicklas” sagt. Wenn aber unsere Empfangsdame den Agenturhörer abnimmt, fragt meine Mutter nach “Herrn Nicklas”. Genauso verhält es sich mit Namen für Unternehmen und Produkte.
Wären Sie so freundlich, das genauer zu beschreiben, “Herr Nicklas”?
Wenn man nach einem passenden Namen sucht, dann sollte man sich genau anschauen, welche Rolle das Unternehmen spielt. Was für ein Stück wird aufgeführt? Ist es eine Komödie, ein Drama oder Musical? Haben wir ein junges oder älteres Publikum?
Ich möchte an dieser Stelle ein Beispiel nutzen: Vor ein paar Wochen kam eine junge Mode-Designerin zu uns in die Agentur. Ihr Name ist Antje Sellmann. Sie entwirft und schneidert farbenfrohe Mode. Ihre Kleidungsstücke wirkten auf mich wie ein Garten voller Blumen. Ich fragte sie nach ihrer Philosophie und ihrem Alleinstellungsmerkmal, da wir den Auftrag für die Namensfindung, den Slogan und das Logodesign hatten.
Sie sagte nur: “Zieh Glück an. – Das ist meine Philosophie.” Ich verliebte mich sofort in dieses Wortspiel. Ja es stimmt, Kleidung kann Leute glücklich machen, besonders das weibliche Publikum. Und wer glücklich ist, zieht auch Glück an. Der Slogan war fertig.
Wir suchten nach einem Namen, der als “Mode-Label” funktioniert, zur der farbenfrohen und doch sehr mutigen Mode passt und die “Nähe” bzw. das “Anfassbare” der Modedesignerin selbst vereint. Das Ergebnis war “Fräulein Antje”. “Frau Antje” bringt Käse aus Holland und “Fräulein Antje” bringt Glück. Fräulein Antje klingt nach Heimat, nach jemandem “von nebenan”, nach jemandem, den man gut kennt und von dem man sich auch gerne mal Maß nehmen lässt. Um das “Glück anzuziehen”, haben wir einen Engel in der Wortmarke platziert. Ein Name bekommt schlussendlich seinen Klang durch das Visuelle. Die Wortbildmarke ist entscheidend. Die Augen hören mit. Der neugierige Leser kann sich das Ergebnis HIER anschauen.
Muss denn ein Name nicht beschreiben, was der “Inhalt” des Unternehmens ist? Fräulein Antje könnte auch Gärtnerin oder Hundetrainerin sein.
Das stimmt. Doch als sich 1883 Gottlieb Daimler Patentrechte sicherte, war noch nicht klar, dass der Name “Daimler” irgendwann “Auto” bedeutet. Und was hat ein Apfel mit Computern & Smartphones zu tun?
Namen müssen ein Gefühl erzeugen. “Deutsche Bank” klingt seriös, kühl, selbstsicher…, da der Begriff “Deutsch” gewisse Assoziationen auslöst. Mit dieser Rolle lässt sich schwer eine Komödie aufführen, die junge Leute anzieht. Es ist doch eher ein Drama für ein gestandenes Publikum – um den Bogen zum Anfang dieses Interviews zu spannen. Jeder sollte in sich hinein hören, welche Gefühle ein Name erzeugt.
Neben dem Gefühl ist der Klang entscheidend. Die deutsche Sprache ist sperrig und hart.
Namen sollten weich klingen, selbst wenn es (um) ein metallverarbeitendes Unternehmen ist (geht). Wir suchen immer nach dem Schönen des jeweiligen Produktes. Metall glänzt. Hier sollte man in den Wortwelten zwischen Glanz und Licht nach einem Namen suchen. Denn Glanz oder Licht klingt weich, großartig und hoffnungsvoll. Jedes Unternehmen wünscht sich eine “glanzvolle Zukunft”.
Wie findet man den richtigen Namen für sich und sein Produkt?
Nachdem das “Theaterstück” und seine Zielgruppe definiert sind, sollte man alle Begriffe sammeln, die zum Produkt passende Gefühle erzeugen. Diese Arbeit ist sehr nachhaltig, da als Ergebnis dieser Recherche viele Ansätze für spätere Marketingmaßnahmen auftauchen können. In der heutigen Zeit werden Produkte mit Emotionen verpackt und verkauft. Wir alle sind gesättigt und kaufen mehr oder weniger Dinge, die wir eigentlich nicht brauchen. Zum Beispiel Statussymbole. Sie erzeugen beim Konsumenten ein Gefühl von Stolz.
Ein Bio-Brotaufstrich aus Mecklenburger Sonnenblumenkernen erzeugt das Gefühl von Sicherheit, etwas Gesundes zu essen – und ein Kanutouren-Anbieter sollte ein Gefühl der Freiheit erzeugen. Versuchen Sie einfach die Motivation zu finden, die zum Kauf führt, denn fast alle Motivationen basieren auf Emotionen.
Mir ist das Wörtchen “fast” nicht entgangen, Herr Nicklas. Was verbirgt sich hinter diesem Wort?
Vor ein paar Monaten kam ein junger Mann in die Agentur. Er suchte nach einem Namen für ein Internetportal auf dem jeder alles teilen kann. Jeder besitzt etwas, was er nur selten braucht und jeder braucht mal etwas, was er nicht gleich kaufen möchte. Niemand hat alles, aber alles ist irgendwo in der Nähe. Ob nun Motorsäge, Teleskop, Partylocation, Kanu, Wohnmobil, Handkreissäge, Konferenzräume oder Surfausrüstung. Hier sind alle “Motivations-Gefühle” vertreten, die man sich vorstellen kann.
Ich sah den Wald vor lauter Bäumen nicht. Man spricht hier von Kollaborativem Konsum, auch als KoKonsum bezeichnet. Hier nannten wir das Kind EINFACH beim Namen: KoKonsum
Das Emotionale wird dann durch den Claim “Aus deins und meins wird eins.” Und das Herz in der Wortmarke kommuniziert.
Wenn man nun der Meinung ist, den richtigen Namen gefunden zu haben, wie geht es dann weiter?
Man stellt Recherchen an, ob die Domain-Adresse (name.de/.com/.eu/.info…) frei ist und (wenn gewollt) inwieweit der Name markenrechtlich schützbar ist. Dazu kann man einen Patentanwalt beauftragen oder direkt über das Patentamt recherchieren.
Und wenn der Wunschname als Domain-Adresse nicht existiert oder bereits als Marke eingetragen ist?
Nicht ärgern und “zurück auf Anfang”!
Danke für die interessanten und anregenden Antworten, Herr Nicklas!
Hinweis: Das Interview haben wir bereits 2019 mit Herrn Niklas geführt. An seiner Aktualität hat es aber nichts verloren!
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